【전원생활】 펜션 성공 노하우⑤

▶펜션 마케팅 전략의 트렌드와 키워드

펜션은 오픈 후 일정 기간의 홍보가 이루어지고 나면 최대 매출 시점이 도래한다. 최대 매출이란 해당 펜션이 가지고 있는 시설과 서비스를 통해 실현할 수 있는 가장 높은 예약률을 의미한다. 최대 매출 시점이 달성되고 나면 전면적인 리모델링이나 가격 조정 없이는 추가적인 매출 증가는 일어나지 않는다.

결국 펜션 마케팅은 매출의 증가가 아닌 유지가 핵심이다. 이를 위해서는 소비자와의 소통을 통해 소비자가 원하는 방향으로 끊임없이 변화돼야 한다.

글 전용환 펜션프로젝트팀 로직(Logic ) 대표 카운셀러 010-6779-6909 ein6909@naver.com
사진 월간 전원주택라이프 DB

고전적 마케팅 이론에서는 제품, 가격, 유통, 촉진의 4가지 요소를 마케팅 전략의 핵심으로 보았다. 그러나 점차 산업이 세분화되고 온라인이 등장함에 따라 마케팅 전략도 수정되었고, 이제는 고객 중심의 마케팅 4C로 변화됐다. 물론 새로운 마케팅 전략으로는 보다 다양한 주장이 있으나 펜션 마케팅은 마케팅 4C의 관점에서 다루는 것이 적합하다고 본다.

마케팅 4C는 제품의 생산과 공급이 아닌 소비자의 편익 중심으로 사고를 전환하는 것이 핵심이다. 펜션 마케팅은 소비자 중심의 사고와 더불어 펜션 비즈니스가 가지고 있는 독특한 성격을 이해하는 것이 중요하다. 그럼 마케팅 4C를 기반으로 펜션 마케팅 전략을 알아보도록 하자.

펜션 오픈부터 최대 매출 시점까지 추이

소비자 이익 - 고객은 왕이다?
서비스 업종의 많은 회사들이 ‘고객은 왕이다!’, ‘고객은 항상 옳다!’라는 캐치프레이즈를 전면에 내세우곤 한다. 물론 그 이면에 숨어있는 다양한 이해관계를 알고 나면 단지 허울뿐인 구호에 그치는 경우도 많지만 더욱 심각한 것은 고객 중심의 마케팅 사고라는 것이 단지 ‘고객은 왕이다!’식의 사고로는 성공하지 못한다는데 있다. 보다 중요한 점은 내가 판매하는 물건이 고객의 기회비용에 합당한 이익 또는 혜택을 제공할 수 있느냐는 것이다.

펜션 마케팅의 첫 번째 핵심이 여기에 있다. 고객은 자신이 지불하는 비용에 합당한 시설과 서비스를 원한다. 친절은 부수적인 문제다. 아무리 친절하게 고객을 맞이해도 결국 펜션이 가지고 있는 시설과 서비스의 질이 떨어질 경우 매출은 오르지 않는다.

친절하게 고객을 대하다 보면 평판이 좋아져서 점진적으로 영업이 잘 될 것이라는 막연한 기대는 많은 펜션 창업자들이 흔히 하는 착각이다. 펜션의 매출은 다른 비즈니스와 달리 점진적으로 성장하지 않는다. 펜션은 오픈 후 일정 기간의 홍보가 이루어지고 나면 최대 매출 시점이 도래한다. 최대 매출이란 해당 펜션이 가지고 있는 시설과 서비스를 통해 실현할 수 있는 가장 높은 예약률을 의미한다. 최대 매출 시점이 달성되고 나면 전면적인 리모델링이나 가격 조정 없이는 추가적인 매출 증가는 일어나지 않는다. 결국 펜션 마케팅은 매출의 증가가 아닌 유지가 핵심이다.

이유가 뭘까? 펜션의 구매 과정은 온라인을 통해 이루어지기 때문이다. 펜션은 홈페이지를 통해 시설과 서비스를 보여주고 가격을 제시하기 때문에 소비자가 펜션을 이용하기 전에 구매가 결정된다. 만약 펜션이 후불제라면 ‘고객은 왕!’이라는 접근 방법이 가능할 수도 있다. 그러나 펜션은 고객이 객실을 이용하기 전에 이미 비용을 지불해야 하기 때문에 결국 홈페이지를 통해 보여지는 시설과 서비스에서 가치를 느끼지 못하면 예약으로 연결되지 못한다.

펜션 마케팅에서 소비자의 이익이란 고객이 지불하는 비용에 상응하는 시설과 서비스 없이는 매출을 올릴 수 없다는 점을 설명한다. 펜션 비즈니스는 소비자가 자신이 지불하는 비용에 맞는 가치를 느낄 수 있는 시설과 서비스를 제공할 수 있어야만 성공할 수 있다.

소비자의 기회비용은 펜션의 가격을 결정하는 핵심 요소다. 소비자는 자신이 지불한 비용에 맞는 이익을 얻으려고 한다.

소비자의 기회비용 - 가격은 소비자가 정한다
소비자의 이익과 소비자의 기회비용은 상관관계가 높은 요소다. 소비자의 기회비용은 펜션의 가격을 결정하는 핵심 요소다. 소비자는 자신이 지불한 비용에 맞는 이익을 얻으려고 한다. 소비자의 기회비용에 비해 소비자가 얻을 수 있는 이익이 동일하거나 더 큰 경우를 적정가격이라고 볼 수 있다.

펜션의 객실 가격은 주인이 받고 싶은 가격이 아니라 소비자가 구매하고 싶은 가격이 돼야 한다. 펜션을 만드는데 들어간 비용이나 객실에 설치한 고가의 시설만으로는 가격을 결정할 수는 없다. 아무리 많은 돈을 들였더라도 구매로 연결되지 못한다면 책정된 가격은 의미가 없다. 주인이 10만 원을 받고 싶어 해도 고객의 예약으로 연결되지 못한다면 10만 원이라는 객실 가격은 적정가격이 아닌 것이다.

소비자는 자신이 지불할 수 있는 기회비용 한도 내에서 최선의 선택을 하려고 한다. 최선의 선택이란 소비자의 이익을 말하며, 이익이란 단순히 객실의 규모나 시설의 유무만을 의미하는 것이 아니다. 소비자는 펜션을 선택할 때 외형적인 규모나 시설이 아닌 자신의 감성에 기반을 둔 소비를 한다.

단지 이웃한 펜션에 비해 더 많은 비용을 들여 규모나 시설을 고급화시켰다는 이유만으로 높은 가격을 받을 수는 없다. 반대로 같은 지역에 위치하고 있다거나, 객실의 크기가 비슷하다는 이유만으로 경쟁 상대에 있는 펜션과 동일한 가격을 고수하는 것 역시 바람직하지 못하다. 소비자가 원하는 이익에 맞는 적정한 기회비용을 제시할 때만이 예약으로 연결될 수 있다.

반대로 최근 펜션의 불황으로 인해 소셜 커머스를 중심으로 한 무분별한 할인 판매가 시장을 혼란스럽게 하고 있다. 계속되는 영업 부진을 단순한 할인 이벤트로 해결하려는 생각이 장기적으로는 더 큰 손실을 불러오고 있다. 소셜 커머스를 통한 할인이 일반화되면서 소비자들은 더 이상 정상 가격으로는 펜션을 이용하지 않으려는 경향을 나타내기 시작했다.

무분별한 할인 이벤트보다는 오히려 소비자를 세분화시켜 장기적인 영업전략을 수정하는 것이 바람직하다. 펜션 시장은 최근 몇 년간 끝없는 고급화 전략으로 인해 비 이상적인 형태로 발전해 왔다. 신축 펜션은 물론이고 기존 펜션들 역시 고급화 전략을 내세워 객실 가격을 높이는 방향으로 시장이 흘러왔다. 그러나 고급화 전략의 치명적인 약점은 소비자층의 폭이 좁다는데 있다.

반대로 풀 빌라 펜션이나 고급 펜션이 아닌 일반적인 펜션을 찾는 소비자 수요가 더 많다고 볼 수 있다. 문제는 펜션 시장 전체가 고급화 전략으로 일관하다 보니 정작 일반 펜션을 찾는 소비자들을 놓치고 있다는 점이다. 소비자층의 폭이 좁은 고급화 전략을 버리고 보다 넓은 소비자층을 공략하는 것이 경쟁에서 여유로울 수 있다. 이런 영업전략의 수정에서 가장 큰 걸림돌은 단 한 가지, 펜션 운영자의 심리적 요인뿐이다. 막상 영업전략을 수정하려고 할 때 자꾸만 머릿속에 싸구려 펜션이 되는 것 같다는 미련만 버린다면 시도할 가치는 충분하다.

자신이 가지고 있는 상품성에 비해 무리하게 높은 가격으로 낮은 예약률을 감내하기보다는 전략을 수정해 객실 가동률을 높이는 것이 더 효과적일 수 있다. 일반적으로 소비자는 예약률이 높은 펜션을 더 많이 선호한다. 절대적 가치가 동일한 경우라도 타인이 더 많이 소비하는 제품을 구매하는 것이 일반적인 소비자 심리다. 내 맘에는 들어도 남들이 예약을 하지 않는 경우 무언가 불안한 생각이 든다. 반대로 크게 맘에 들지는 않는데도 예약률이 높으면 일정을 조정해서라도 예약을 하려고 든다. 남에게 뒤처지고 싶지 않다는 심리가 깔려 있기 때문이다.

소비자의 편의성 - 키워드·바이럴 마케팅 글쎄 과연?
소비자 이익을 충족시킬 수 있는 상품성을 갖추고, 소비자의 기회비용에 걸맞은 적정 가격을 정하고 나면 어떻게 자신의 펜션을 소비자들에게 편리하게 알릴 수 있는지에 대한 문제가 남는다. 펜션 마케팅의 가장 큰 한계 중 하나가 매체 관리다. 소규모 자영업 형태의 비즈니스라는 규모의 한계 때문에 다양한 광고 매체를 활용하기 어렵다. 이런 이유 때문에 대부분의 펜션들은 온라인 키워드 광고에만 매달려 왔다. 지난 5~6년간 온라인 키워드 광고 시장에서 펜션이 자지하는 비중은 급격히 높아졌고, 키워드 광고의 경매 방식으로 인해 광고비용 역시 10배 이상 비싸졌다.

펜션 마케팅에서 소비자의 편의성과 관련된 문제는 여기서 발생한다. 너무나 많은 키워드와 나열식으로 된 광고로 인해 오히려 소비자는 원하는 펜션을 찾기가 힘들어졌다. 더불어 펜션 운영주 입장에서도 아무리 많은 광고를 집행해도 매출이 오르지 않아 광고효과에 대한 고민이 깊어지고 있다.
최근에는 블로그와 더불어 다양한 SNS 매체들이 광고로 활용되고 있다. 그러나 블로그를 통한 광고는 이미 소비자들에게 신뢰를 잃어가고 있다. 블로그를 통해 소개되는 펜션에 대한 정보가 블로그 운영자의 자발적인 정보인지, 대가를 바탕으로 한 홍보인지는 금방 알아챈다. 심지어 지식인을 통한 문답까지 광고로 변질된 것을 소비자들은 잘 알고 있다.

트위터, 카카오톡, 카스토리와 함께 최근에 등장한 네이버 밴드 등 다양한 SNS 매체 역시 광고에 적극 활용되고 있으나 개인적으로 효과에 대한 의문이 많이 든다. 이들 매체의 광고효과에 대한 근본적인 회의는 진정성 때문이다. 온라인이 발전하면서 소비자들은 전통적인 광고매체인 TV나 지면 광고에 비해 온라인을 통해 올라오는 선행 이용자의 체험이나 의견을 더 신뢰하는 경향이 생겨났다. 그러나 이런 선행 체험이나 객관적인 사용기는 공정성과 진정성을 담보하고 있을 때만 효과를 발휘한다.

블로그나 SNS 매체를 잘 다루는 사람들을 대행 계약으로 활용할 경우 가장 민감한 부분이 지나치게 상업적으로 비춰지는 문제다. 펜션을 찾는 소비자들은 실제 펜션을 이용해 본 사람들의 객관적인 평가를 원한다. 하지만 일정한 대가를 받고 홍보를 대행해 주는 블로그나 SNS를 통한 바이럴 마케팅 방식은 소비자들에게 광고로 인식되기 쉬어 오히려 반감을 사는 경우가 많다.

소비자에게 자신의 상품을 알리는 노력은 매우 중요하다. 블로그나 SNS의 활용을 반대하는 것이 아니다. 펜션 마케팅은 앞서 지적한 바와 같이 다룰 수 있는 매체가 너무나 한정되어 있다. 비용의 문제, 규모의 문제로 인해 자신의 펜션을 소비자에게 알리는 것이 쉽지 않다. 그러나 지나치게 상업적으로 보여지는 블로그나 SNS 매체의 활용은 득보다 실이 많다.

가장 바람직한 부분은 펜션 운영주가 직접 블로그를 운영하고, SNS에 적극적으로 참여하는 것이지만 이 역시 쉽지 않다. 일정 수준 이상의 방문자를 확보한 파워 블로거가 되는 것이 얼마나 어려운지는 잘 알고 있다. 그럼에도 불구하고 손쉽게 비용을 지불하고 홍보성 블로그 광고나 SNS를 사용하는 것은 언제나 신중해야 한다.

소비자층의 폭이 좁은 고급화 전략을 버리고 보다 넓은 소비자층을 공략하는 것이 경쟁에서 여유로울 수 있다.

소비자와의 소통 - 끊임없이 내가 바뀌어야 한다.
성장 한계를 맞는 기업들은 항상 혁신을 이야기한다. 기존의 것을 과감히 버리고 새로운 해결책을 찾기 위해 혁신을 해야 한다는 주장이다. 혁신의 기본은 소비자와의 소통에 있다. 기업의 변화란 소비자가 원하는 방향으로 이루어져야 한다. 소비자와의 소통이 결여된 혁신은 실패로 돌아간다. 심한 경우 혁신을 시도하기 전 상황 보다 더 나빠질 수 있다.

펜션 마케팅에서 소비자와의 소통이란 두 가지 측면에서 이해해야 한다. 하나는 펜션을 이용한 소비자의 이용 체험을 펜션 운영에 적절히 반영하는 미시적인 소통과 펜션 시장 전체의 흐름과 소비자의 트렌드를 파악해 개선해 나가는 거시적인 소통이다.

미시적인 소통의 가장 큰 걸림돌은 소비자는 쉽게 이야기하지 않는다는 점이다. 불만을 호소하는 고객은 입을 다물고 있는 고객보다 고마운 존재다. 특히 펜션은 고객의 반복적인 이용 빈도가 높지 않은 상품이기 때문에 고객의 불만을 감지하기가 상당히 어렵다. 이때 필요한 것이 소비자에 대한 세심한 관찰이다. 펜션을 운영하면서 고객들의 행동을 유심히 살펴보면 소비자의 의견을 읽어낼 수 있다.

개인적으로 펜션에 스파나 월풀이 더 이상 ‘킬러’ 콘텐츠가 되지 못한다는 결론을 내린 이유도 여기에 있다. 객실에 설치된 스파나 월풀의 이용 빈도를 살펴보면 갈수록 이용률이 낮아지고 있다는 점을 발견하게 된다. 결국 스파나 월풀에 대한 이용 욕구가 줄어들었다는 반증이 된다. 전략을 수정해야 한다는 것을 알 수 있다. 스파나 월풀로 인한 높은 객실 가격이 오히려 영업에 지장을 주지 않는지 검토해 보아야 한다. 차라리 가격을 낮추거나 시설을 이용하는 경우에만 소정의 비용을 받는 쪽으로 개선하는 것이 올바른 소비자와의 소통이다.

거시적인 소통은 펜션 시장 전체의 흐름을 살펴 대응하는 것이다. 이미 수년간 펜션은 커플 위주로 편향되게 발전해 왔다. 최근 몇 년간 펜션 시장의 불황에도 불구하고 커플 위주 펜션은 꾸준히 늘어나고 있다. 그런데 작년 여름 성수기를 살펴보면 의외로 가족단위 고객을 유치할 수 있는 중·대형 객실 예약이 먼저 차는 것을 발견할 수 있었다. 그럼 다음에 취해야 할 적절한 전략은 무엇일까? 커플 위주의 운영방식에 변화를 주는 것이다.

대부분의 펜션이 커플 위주로 운영되다 보니 가족단위 소비자가 이용할 수 있는 펜션이 절대적으로 줄어들었다. 소비자들의 인식에 펜션은 젊은 연인들만 이용하는 시설이라는 인식이 자리를 잡아가고 있다. 지금 겪고 있는 펜션의 불황에 대한 많은 이유 중 하나가 이런 편중된 운영방식일 수 있다. 캠핑의 열풍이 거세게 분 이유에도 이런 현상이 작용했을 수 있다. 거시적인 관점에서 펜션의 운영방식에 대한 고민이 반드시 필요하다고 본다.

펜션의 마케팅 전략은 소비자와의 소통을 통해 소비자가 원하는 방향으로 끊임없이 변화돼야 한다. 지금까지 살펴본 펜션 마케팅의 4가지 요소는 결국 소비자 중심의 마케팅 전략을 이야기하는 것이다. 지금 겪고 있는 펜션의 불황이 일시적인 침체기일지 아니면 전체 시장의 쇠퇴로 이어질지는 아무도 모른다. 확실한 것은 시장에 대한 올바른 인식과 소비자 중심의 유연한 마케팅 전략만이 생존을 보장할 수 있다는 점이다. 다음 호에는 마지막으로 펜션 비즈니스와 향후 시장에 대한 전망을 이야기해보도록 하겠다.